先说清楚我是从哪个位置看这份财报的，不然下面的判断你没法称重。
我现在的活是给出海企业做全链路陪跑和代运营，团队同时最多带 15 个客户。这两年做交接的时候，有一个变化我印象很深：来找我的人，问题几乎不再是「怎么把亚马逊做起来」，而是「广告费还能不能扛住」。
同一个问题反复出现，我就想去财报里看看，这到底是他们运营出了问题，还是平台那边发生了什么结构性的事。
7 月 30 日亚马逊发了 2026 年第二季度财报。
media 的标题清一色是「AWS 增长 37%」「Anthropic 投资带来 530 亿美金收益」「单季利润 626 亿」。这些跟在亚马逊卖货的你，一点关系都没有。
跟你有关的那部分，在财报最后几页的《补充财务信息与业务指标》里——那张表媒体基本不会引用，因为它不出新闻。但它是这份财报里唯一能算出「平台今年从你身上多拿了多少钱」的地方。
我把这张表按单量归一化算了一遍。结论是：
- 亚马逊今年几乎没涨佣金和 FBA，但完成了一次提价——手段是广告
- 它必须这么做，因为物流那一段每单还在变亏
- 自营正在重新拿回份额，第三方件数占比连续两个季度同比下滑
下面一条条说。
一、总收入涨 16%，但这个数字会骗人
先看官方原表。这是亚马逊按业务线拆的收入（单位：亿美元）：
| 业务线 | 2026 Q2 | 2025 Q2 | 同比 |
|---|---|---|---|
| 自营在线商店 | 704.32 | 614.85 | +15% |
| 实体店 | 57.94 | 55.95 | +4% |
| 第三方卖家服务 | 467.80 | 403.48 | +16% |
| 广告服务 | 198.09 | 156.94 | +26% |
| 订阅服务 | 137.30 | 122.08 | +12% |
| AWS | 422.32 | 308.73 | +37% |
| 其他 | 18.29 | 14.99 | +22% |
| 合计 | 2,006 | 1,677 | +20% |
「第三方卖家服务」这一行，包含佣金、FBA 履约费和配送费——这 467.80 亿美元，一分钱都不是消费者付的，全部由卖家承担。 一个季度，只从第三方卖家身上收走 467 亿美金，比多数国家全年的电商大盘还大。
看到 +16% 和 +26%，第一反应通常是「平台又涨费了」。
但这两个数字都会骗人。因为同一张表里还有一行：
全球付费件数（WW paid units）—— 同比增长 17%
单量涨了 17%。那么收入涨 16%，其实意味着每件商品的收费在下降。要看平台到底有没有涨价，必须把单量除掉。
二、除掉单量之后：佣金没涨，广告涨了 8%
先算第三方的单量。财报给了另一个指标：
第三方件数占全球付费件数的比例 —— 2025 Q2 为 62%，2026 Q2 为 61%
把 2025 年 Q2 的总单量记作 100：
- 2025 Q2 第三方件数 = 100 × 62% = 62.0
- 2026 Q2 第三方件数 = 117 × 61% = 71.4
- 第三方单量同比增长 = 71.4 / 62.0 − 1 = +15.1%
而第三方卖家服务收入的实际增幅是 467.80 / 403.48 − 1 = +15.9%。
两个数相除：
每件第三方商品，亚马逊收的佣金 + FBA + 配送费，同比上涨 0.7%。
0.7%。低于同期美国通胀。从财报口径看，亚马逊这一年基本没有对卖家涨费率。
再用同样的方法算广告。广告收入增长 26.2%，全球付费件数增长 17%：
每卖出一件商品，亚马逊收到的广告费，同比上涨 7.9%。
把这两个数放在一起看：
| 每件商品的同比涨幅 | |
|---|---|
| 佣金 + FBA + 配送费 | +0.7% |
| 广告费 | +7.9% |
这就是这份财报里最重要的一件事。
亚马逊这几年在费率上非常克制——反垄断压力摆在那里，每一次调整 FBA 费率都会上新闻、都会被卖家社群骂上一周、都会被议员拿去听证会念。所以它不涨。
它换了一条路：把提价放进广告竞价里。
广告位是拍卖出来的。卖家之间互相抬价，平台一句话不用说、一份公告不用发、一个费率表不用改，每单能拿走的钱就涨了 8%。没有新闻，没有听证会，也没有可以投诉的对象——因为价格是"你们自己出的"。
这一年，你的 ACoS 如果涨了，多半不是你运营水平退步了。
三、它为什么必须这么做：物流每单还在变亏
有人会说，广告涨点就涨点，亚马逊这么赚钱。
问题恰恰在这。同一张表里还有一行：
全球运输成本（WW shipping costs）—— 278.73 亿美元，同比增长 19%
运输成本涨 19%，付费件数涨 17%。每单的运输成本同比上涨约 2%。
现在把两个数并排：
| 每单同比 | |
|---|---|
| 亚马逊向第三方卖家收的履约与佣金 | +0.7% |
| 亚马逊自己付出的运输成本 | +2% |
物流这一段，每单的收入涨得比成本慢。 亚马逊做 FBA 这门生意，单件经济模型是在恶化的，不是在改善。
再看分部利润：这个季度北美分部营业利润 91 亿美元，AWS 是 166 亿美元。整个北美零售盘子做了 1,162 亿美元的收入，赚的钱只有 AWS 的一半多一点。
亚马逊不单独披露广告的利润，但广告是纯软件生意，毛利率远高于仓储和配送。北美零售那 91 亿利润里，广告贡献了绝大部分，是行业里的共识。
这推出一个对卖家很不友好的结论：
广告对亚马逊不是附加收入，是它零售业务的利润来源本身。
只要履约成本还在涨、费率还不敢动，广告就只能越来越贵。这不是周期，是结构。指望「等竞争缓和了 CPC 会降下来」，方向就错了。
四、自营正在重新拿回份额
第三个信号更隐蔽，藏在那个 62% → 61% 里。
第三方件数占比的近两年数据：
| Q1 | Q2 | |
|---|---|---|
| 2025 | 61% | 62% |
| 2026 | 60% | 61% |
连续两个季度，同比各降 1 个百分点。
同时，自营在线商店的收入增速在提速——剔除汇率后，从 2025 Q2 的 10% 升到 2026 Q2 的 15%。按单量折算，自营件数同比增长约 20%，第三方是 15%。自营跑得比第三方快 5 个百分点。
一个百分点听起来不多。但在一个季度 100 多亿件的盘子上，1 个点就是超过 10 亿件商品的归属发生了转移。而且这是趋势的转向：过去十年这个比例是单向上升的，从 40% 一路涨到 62%——那是亚马逊主动把货架让给第三方的十年。
现在它开始往回收。
对你的直接影响是两件事：自营和你抢同一批搜索位，而自营在 Buy Box 和物流时效上有结构性优势。 你在广告位上的对手，正在多出一个不用考虑 ACoS 的玩家。
五、这不是亚马逊一家的选择
我上一篇拆阿里财报的时候，结论是「跨境批发唯一的增长来自平台卖给商家的增值服务，不是成交」。当时有人留言说这是阿里自己的问题。
这个季度，四份财报，同一个方向：
| 平台 | 发布日 | 这个季度发生了什么 |
|---|---|---|
| 亚马逊 | 7/30 | 广告 +26%，每件商品的广告费 +7.9%；佣金与履约每件只 +0.7% |
| Shopify | 7/30 | 商户解决方案 +37%，订阅收入只 +22%；Payments 渗透率 64% → 68%，自己毛利率反被压缩 |
| Shopee（Sea） | 8/11 | 广告收入增速比 GMV 增速快 37 个百分点 |
| 阿里 | 8/20 | 全球批发增长「主要由于跨境相关增值服务收入的增加」 |
四个平台，模式各不相同——自营+平台的、SaaS 的、东南亚的、B2B 的。但从商家身上收的服务费，增速全部显著快于平台自身的成交增长。
这不是谁道德水平的问题。是所有交易平台走到成熟期的必然：GMV 增速见顶之后，还要维持财报上的增长，唯一的办法就是提高从每一个商家身上的变现效率。
平台在变现你，不是在成就你。 这句话我上一篇说过，这个季度四份财报又证明了一次。
六、我自己的账：不到 5%，和今天的 10–15%
我 2010 年前后开始做亚马逊，睡衣内衣品类，做到年均 GMV 300 万美金。
那几年，广告费占我销售额不到 5%。
具体的 CPC 是多少、哪个词在哪个月涨到了什么价，十年过去我记不清了，也不打算编一个数出来充数。但"不到 5%"这件事我记得很清楚，原因很简单：那时候广告在我的成本表里排不进前三。 排在前面的是货、头程、FBA。广告是个需要盯、但不至于决定生死的科目。
对照一下今天的公开基准。跟我说的"占比"同口径的指标叫 TACoS（广告费 ÷ 总销售额，含自然单）：
| TACoS | |
|---|---|
| 我当年（睡衣内衣，年均 300 万美金） | < 5% |
| 2026 年成熟单品，跑得好的情况 | 5% – 10% |
| 2026 年成熟品牌综合水平 | 10% – 15% |
| 2026 年新品上市期 | 15% – 25% |
我当年那个"不到 5%"，放到 2026 年，只有单品跑到最好的状态才摸得到。行业的综合水平是它的 两到三倍。
然后我做了一件事：把这份财报里的 7.9% 拿去做复利。
1.079 的 10 次方 = 2.14
每年 7.9%，十年就是 2.14 倍。
从"不到 5%"到"10%–15%"，中位数落在 12.5% 左右——正好是 5% 的 2.5 倍。
一份季度财报里的单个数字，和我在一线十年的体感，对上了。
这是我看完这份财报之后最不舒服的地方。7.9% 单看一年，不痛不痒，甚至不值得开个会讨论。但它不是一次性事件，它是一条复利曲线上的一个点——过去十年，它就是这样一年一年把广告从"排不进前三的科目"抬成了"仅次于货本身的支出"。
没有哪一年是崩掉的。每一年都只是"比去年贵了一点点"。
所以看到 +7.9% 的时候，我的第一反应不是"涨得真狠"，而是：这个涨法太熟悉了，而且它明年还会再来一次。
七、我不是分析出这个结论的，我是被它推走的
上面那条复利曲线，我不是这次读财报才发现的。我是在上面待了十几年，然后换了赛道。
时间线大概是这样：
- 2010–2016：亚马逊睡衣内衣年均 300 万美金，同期做速卖通做到钻石级卖家、年均 200 万美金。平台是主力。
- 2012 年开始：一边做平台，一边搭 B2B 的 WordPress 品牌站，做 SEO。当时纯粹是觉得"流量全在别人手里"这件事不踏实，没想那么多。
- 2016–2023：B2C 品牌独立站矩阵，家居、时尚、户外三条线，年均销售额做到 1000 万美金。
- 2023 至今：独立创业，做全链路陪跑和代运营。我手上现在最大的客户，Meta + Google 双平台日投放就是 10 万美金这个量级（FB 7 万 + Google 3 万）。
注意中间那段：2012 到 2016，我是两条腿同时走的，走了四年才把重心挪过去。
我不是某天想通了然后 all in。是平台的成本曲线一年一年往上走，而独立站那边的自然流量和内容一年一年在沉淀，两条线在某个时间点交叉了。交叉之后，重心自己就过去了。
这也是为什么我在下一节不会劝你砍掉亚马逊。这件事没有干脆的转身，只有越来越长的并行期——到今天我看客户的盘子，亚马逊、独立站、TikTok Shop、速卖通几条线同时在跑是常态，问题从来不是"选哪个"，而是"配比多少"。
再说一句可能不太讨喜的：独立站一样要投大钱，而且是现在进行时。
我手上那个日投 10 万美金的客户，广告费到今天依然是成本结构里最大的一块。独立站从来不是"不花广告费"的生意——谁跟你说做了独立站就能省下广告费，那是在骗你。
区别只在一件事上——那笔钱的定价权在谁手里。
在亚马逊，你的广告成本由平台的拍卖机制单方面决定，它可以不发公告地涨 8%，你只能接受。在自己的站上，你花的每一分钱买的是可以沉淀的东西：内容、排名、邮件列表、复购客户。你也可能亏，但你亏在自己的资产上。
这就是那 7.9% 对我真正的意义。它不是"亚马逊变坏了"，它是在告诉你：你整个渠道组合里，有多少成本参数是你自己能决定的。
八、那卖家现在该怎么办
先说不要做什么：不要因为这篇文章就去砍广告预算。 平台上能盈利的部分必须保住，这是现金流。
三条我给客户的判断标准：
第一，把 ACoS 拆开看，不要看总数。 拉新词、防守词、清库存词，三种词的可承受 ACoS 完全不同。混在一个总 ACoS 里，你只能看到「今年比去年高了」，看不到高在哪。拆开之后通常会发现，真正失控的是防守词——那部分钱是在跟抄你款的同行互相抬价，性价比最低，也最该先动刀。
第二，算一笔真实的渠道账。 用全年在亚马逊的总投入（佣金 + FBA + 广告 + 各种服务）除以全年成交额，得到一个「平台综合抽成率」，然后看这个数连续三年的走向。这个数如果在稳定上升，那不是你的运营问题，是这条渠道的性价比在变——而定价权不在你手里。
第三，别把全部流量押在一个你不能定价的渠道上。 这是这份财报真正的含义。你在亚马逊上每一单的成本，由平台的拍卖机制单方面决定，它可以在不发任何公告的情况下涨 8%，明年还可以再涨 8%。
我从不建议客户砍掉亚马逊去 all in 任何一条线。这不是替换关系，是配比关系。 两条线的成本结构本来就不一样，而这个差异恰恰是协同收益的来源：
| 亚马逊 | 品牌独立站 | |
|---|---|---|
| 流量来源 | 平台拍卖，价高者得 | 自建，SEO / 广告 / 内容 |
| 成本定价权 | 平台单方面决定 | 你自己决定 |
| 客户数据 | 属于平台 | 属于你 |
| 起效速度 | 快，充值就有曝光 | 慢，3–6 个月起步 |
| 沉淀 | 停投即停 | 内容和排名是资产 |
| 竞争对手 | 包括平台自营 | 只有同行 |
看这张表的方式不是"哪一列更好"，而是"我现在的销量，压在哪一列的比重太高了"。全压在左边，你的成本参数就全在别人手里；全压在右边，你放弃的是一个现成的、消费者信任门槛最低的流量池。TikTok Shop、速卖通同理，各有各的成本结构。
合理的节奏是：亚马逊维持在能盈利的最低投入，把省出来的预算和精力投进自己能定价的渠道，先把第二条线跑通，再回头重新评估各条线的配比。
举个我手上的例子。
有个客户找过来的时候，亚马逊的 TACoS 已经到 40%——广告费吃掉四成销售额，不是某个月的异常，是稳住了的常态。
对照一下前面那张表：2026 年成熟品牌的综合水平是 10–15%。他是基准的三到四倍。 货还在卖，钱不进兜。
他符合我那两条硬门槛：产品是自己定义的，供应链在手里。所以我们给独立站做冷启动的时候，没走"慢慢做内容等自然流量"那条路——直接砸广告预算。两个月跑通，出了第一批稳定订单。
两个月，比我上面说的 6–12 个月快得多。这里必须说清楚，不然会误导你：
第一，他有大量广告预算。 这是两个月的前提，不是附加条件。付费流量是可以用钱买时间的，SEO 不行。如果你没有广告预算、只打算走 SEO，两个月绝无可能——那种情况下 6–12 个月是正常的，我上面写的不是保守估计。
第二，他不是从零开始的。 产品被市场验证过、供应链现成、素材和用户反馈在亚马逊那边攒了好几年。独立站在他这儿省掉的是「验证这个品到底能不能卖」这一整段——那才是最花时间、最容易死人的部分。
现在的状态：独立站的 GMV 已经和亚马逊那条线持平，整体毛利润率比之前高了 10%。
注意，是毛利率，不是 GMV。 这两个数分开看才有意义。
GMV 只是持平——说明独立站没有"取代"亚马逊，它是加进来的。真正变的是毛利率：同一批货、同一条供应链，因为销量摊在了两条成本结构完全不同的渠道上，整体的毛利就被拉起来了。
这不是转型的收益，是协同的收益。
亚马逊那条线继续跑它擅长的事——现成的流量池、成熟的履约、消费者的信任门槛低。独立站承接的是另一批人：搜索意图明确的、复购的、愿意直接跟品牌买的。两条线卖的是同一批货，但触达的成本和客户结构不一样，混在一起算，毛利率就上去了。
这也不是个例。我手上的客户，很多是同时在跑亚马逊、独立站、TikTok Shop、速卖通几条线的。他们要的从来不是"逃离某个平台"，而是把渠道组合调到整体毛利最优的那个配比。
所以这个案例我不打算包装成"逃离亚马逊"的爽文。他到今天也没关掉亚马逊，几条腿还并着走。变的不是渠道，是渠道的组合方式——以及这个组合里，有多少成本参数是他自己能定的。
但有件事必须说在前面：协同的前提是你有值得被协同的东西。
我接代运营客户的硬门槛还是那两条：有品牌意识，供应链过硬。独立站的逻辑是让对的买家主动找上门，你得先有值得被找上门的产品。纯做铺货、没有产品定义能力的，多开一条线只是把同一个问题复制一遍——货不行，在哪条渠道都不行，独立站大概率还是个坑。这一点我不会因为平台变贵了就改口。
不确定自己的站现在什么水平，可以先用我的独立站体检工具免费跑一遍，看看被发现、被信任、被转化、被追踪各缺什么。
九、一句话总结
亚马逊这一年没有涨佣金、没有涨 FBA、没有发任何公告，但每卖出一件商品，它从卖家手里多拿走了 7.9% 的广告费。
当一个平台的利润来源变成了向你收费，它的增长和你的增长就不再是一回事了。
先去算你自己那个数
这篇讲的都是亚马逊的账。真正要紧的是你自己的那个数——第八节第二条说的「平台综合抽成率」：全年在亚马逊的总投入（佣金 + FBA + 广告 + 各种服务）÷ 全年成交额，连续拉三年。
这个数的走向，比这份财报里的任何数字都更能决定你接下来该怎么做。先去算，算完再谈别的。
如果算出来是稳定上升的，那下一个问题不是"要不要跑路"，而是：你现在的销量，有多大比重压在一条你不能定价的渠道上？
可以先用我的独立站体检工具免费跑一遍，四个维度看看你的站在被发现、被信任、被转化、被追踪上各缺什么。没有站的话，这个工具也能让你先看清楚一个能出单的站需要长成什么样。
丑话说在前面：我不认为所有人都该做独立站。 我接代运营客户就两条硬门槛——有品牌意识，供应链过硬。这两样不齐，多开一条线只是把同一个问题复制一遍，我会直接跟你说不要做，这一点不会因为平台变贵了就改口。
我手上的客户大多是几条线同时跑的——亚马逊、独立站、TikTok Shop、速卖通。我做的事不是帮人逃离某个平台，是帮人把渠道组合调到整体毛利最优的那个配比。
想聊具体情况的——广告费还扛不扛得住、现在的渠道配比合不合理、供应链和品牌够不够格——加我微信 Call17391133607，备注「抽成率」。能不能做、值不值得做，我照实讲。
另外，这篇的财报原文我也存着。 所有数字来自亚马逊 2026 年 7 月 30 日发布的 Q2 财报官方公告第 13 页《补充财务信息与业务指标》，归一化算法我在正文里全写出来了。想要 PDF 的备注「亚马逊财报」，我直接发你——自己看原文比看任何解读都靠谱，包括我这篇。